Hugvekja frá Jóni í Skerjavör, klár karl hann Jón!

Útsöluhegðun Íslendinga

Töluvert mikið er vitað um það hvernig fólk tekur ákvarðanir þegar það stendur frammi fyrir afslætti. Rannsóknir eru að mestu byggðar á kenningu sem heitir
Prospect Theori (Möguleikakenningin) eftir Daniel Kahneman og Amos Tversky, en þeir fengu Nóbelsverðlaunin í hagfræði 2002 fyrir þessa kenningu.
Kenningin sýnir að fólk er ekki skynsamt þegar kemur að því að taka ákvarðanir um peninga. Tap eða ókostir hafa meiri áhrif á ákvarðanir en hagnaður og kostir.
Þegar kemur að ákvörðunum er fólk líklegra til að reyna að forðast tap, en að reyna að auka líkur á hagnaði.
Fólk sér afslátt sem “forðun” á tapi. Fólk er því líklegt til að vera ánægðara með því að hafa greitt 100.000 krónur fyrir vöru vitandi það að hún var á 50 prósenta afslætti (júhú, ég sparaði 100 þúsund kall!), í staðinn fyrir að hugsa um að hafa sparað 100.000 krónur með því að kaupa ekkert. Með öðrum orðum: ef þú kaupir ekki núna munt þú tapa afslættinum! Það sem meira er, fólk á það til að kaupa meira en það vantar, vegna þess að hluturinn er á útsölu og þarafleiðandi finnst fólki það vera að forðast að tapa peningum í framtíðinni.
Prósentur skiptir fólk miklu máli. Fólk er líklegra til að kaupa eitthvað ef vara er auglýst á háum hlutfallslegum afslætti, en þegar raunveruleg upphæð er auglýst.
Dæmi:
Ef kjóll kostaði 10.000 og er auglýstur til sölu með 50% afslætti, er kjóllinn vinsælli vara en sambærilegur kjóll sem er auglýstur á 5.000 kr. Þó svo báðir kosti það sama! Þetta er vegna þess að fólk heldur að það hafi verið að spara og forðast tap ef það sér að 50 prósent hafa verið slegin af.
Fólk er að öllu jöfnu ekki meðvitað um þessar ákvarðanatökur sínar. Það á vissulega til að velja vöru með tiltekin markmið í huga, en það er ekki meðvitað um þann feril sem heilinn notar til að vinna úr reiknungsdæminu.

Starfsmenn verslana hafa einnig haft orð á því að fólk gangi almennt mun verr um búðina þegar útsala er í gangi. Fólk ber minni virðingu fyrir vörunni þegar hún er með afslætti og gengur um eins og stormsveipur. Það rífur og tætir og er oft með svo mikið af fatnaði í fanginu að það tekur ekki eftir því ef það missir eitthvað eða einhver flík dregst eftir gólfinu.
Þessa hegðum fólks má einnig skýra með sálfræðinni: Í fyrsta lagi er þetta skýrt með því að fólk apar hvert eftir öðru til að taka ákvörðun um hvernig á að haga sér í tilteknum kringumstæðum. Svokallað “social proof” (félagsleg viðurkenning). Sjái maður fötin liggja í hrúgu á gólfinu er maður ólíklegur til að fara að taka til eða ganga snyrtilega frá sjálfur, því að enginn annar er að því.
Það sem er kannski áhugaverðara er hegðun fólks þegar það stendur frammi fyrir skorti og samkeppni. Á útsölum er verð að selja leifar eða afganga, það sem ekki seldist á “réttu” verði og þess vegna getur verið lítið eftir af tiltekinni vöru eða stærð – sem þýðir skortur.
Það verða því margir um hitunina og of fáar flíkur. Það hefur verið sýnt fram á það með tilraunum, að þar sem er skortur vegna eftirspurnar verður samkeppni. Ef skorturinn verður verður hins vegar til vegna slyss (svo sem ef eitthvað brotnaði), þá verður hluturinn ekki jafn eftirsóknarverður og engin samkeppni myndast.
Því má segja, að ef fólk skynjar að öðrum þyki ákveðinn hlutur spennandi, þyki fólki hann einnig vera það, og samkeppni sé þess vegna smitandi þegar kemur að kauphegðun.
Verslunareigendur vita þetta og notfæra sér óspart, til dæmis með því að auglýsa: “Vegna vinsælda eru aðeins örfáir hlutir eftir”.
Samkeppni er mjög sterkur hvati og “hjálpar” fólki oft við að taka ákvarðanir, sem ekki eru alltaf meðvitaðar eða skynsamlegar.
Fólk á útsölum vill oft byrja á því að raða á sig hlutum, hvort sem það vantar þá eða ekki, vegna þess að annars gæti hluturinn fallið í hendur “óvinarins” eða samkeppnisaðilans. Þessi hegðun er líka ómeðvituð, en það er margbúið að sýna fram á að þetta gerist.
Verslanir laða því fólk inn með nokkrum hlutum sem eru á miklum afslætti en þegar þeir seljast upp vill fólk flytja sig yfir á næstmesta afsláttinn.
Svona gengur þetta koll af kolli þar til fólk er farið að berjast um síðustu bitana.
Sumir ráða einfaldlega ekki við sig þegar gott tilboð er annars vegar.